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海南論壇-海南言論-唯品會被指經營策略保守 重金布局線下
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  中國網科技9月25日訊(記者 胡愛善)化妝品垂直領域電商平臺樂蜂網近日正式停止運營,背后大股東唯品會也因這次關停而引發熱議。唯品會這家曾經的第三大電商平臺如今漸漸沒了聲量,取而代之的卻是充滿饑餓感的拼多多們。有評論認為,過于保守的經營策略或是造成這一局面的主要原因。

  2014年2月14日情人節,唯品會宣布投資1.125億美金,戰略入股樂蜂網75%股份。彼時,唯品會副總裁馮佳路表示,希望樂蜂網保持獨立運作,并且未來獨立上市。樂蜂網創始人李靜則表達,樂蜂網嫁給了唯品會,更要給唯品會“生很多孩子”。五年半后,這一“婚姻”以失敗告終,讓人不勝唏噓。唯品會對外界解釋稱,此次關停出于業務調整考慮。

  回歸特賣初見成效 實現連續27個季度盈利

  人們不禁發出疑問,市場聲量日漸變小的唯品會如今還好嗎?

  唯品會2019年二季度財報顯示,當季實現凈收入227.44億元,同比增長9.7%。Non GAAP(非通用會計準則)標準下,歸屬于股東凈利潤同比增長84.2%至10.6億元;歸母公司凈利潤8.14億元,同比增長19.3%。至此,唯品會已實現連續27個季度盈利,這樣的表現在當下電商平臺中屬于罕見。

  值得注意的是,唯品會二季度的綜合毛利率達到了22.4%,相比去年同期的19.5%提高了2.9個百分點,環比提高1.9個百分點。機構認為,毛利率提升是其盈利增速變快的主要原因之一。

  唯品會創始人兼CEO沈亞在財報中表示,“自從去年唯品會專注于服裝特賣后,公司的業績和關鍵運營指標都有了很大改善,證明戰略是非常有效的。”

  像京東的自營業務主要是日用百貨類,但是利潤率極低甚至是虧錢,其作用更多是提高用戶粘性,服飾類商品則是典型的高毛利商品,京東也在積極布局。相比之下,唯品會則是徹底轉向高毛利服飾品類特賣。

  中泰證券一份報告分析唯品會發展歷程:唯品會于2008年率先在國內引入網絡限時特賣模式,滿足了對價格敏感又希望買品牌正品的女性客戶需求。公司在2012-2015年營收增速分別為204%、138%、123%,市值在2015年最高達到200多億美金。

  唯品會在錯失2015年互聯網行業合并、站隊大趨勢后,連續幾年增長變得停滯,市值暴跌。一方面是因為線上流量紅利在漸漸消失;以及服裝行業互聯網滲透率趨于穩定,競爭卻日趨激烈,2017年B2C服飾市場份額中,天貓占據八成,京東也在奮起直追,唯品會空間被壓縮。除了這些外部大環境,唯品會的新業務發展緩慢,無法跟上快速的市場變化。

  因此,從2018年下半年開始在產品上做調整,減少在低毛利和標準化產品上的投入,回歸品牌服飾等時尚相關的優勢類目。如:布局深度折扣頻道“最后瘋搶”,“唯品快搶”(本季度貢獻GMV占比達30%),通過低價特賣鞏固復購用戶,從而拉動平臺GMV增長。

  自今年8月二季度財報公布以來,唯品會市值正逐步從谷底回升到目前的60億美元。“重走老路”的唯品會市值仍只有拼多多的15%左右,市場對其未來發展空間充滿懷疑。

  “佛系”風格的唯品會 缺席互聯網下沉市場盛宴

  有拿到唯品會offer的求職者在脈脈詢問建議,像“養老可以選唯品會”,“建議不要來,混日子的太多”這樣回復留言并不鮮見。正如職場留言形容那樣,唯品會某種程度上更像是一家“佛系”風格的互聯網公司,不奢求大的野心和市場份額。

  今年幾家大的電商平臺公布的二季度財報顯示,聚焦下沉市場正在產生巨大的回報,唯品會卻身處下沉市場盛宴之外,只專注于在服裝特賣領域悶聲賺錢。

  阿里這樣級別的大象也可以起舞。2019年二季度,阿里巴巴實物商品GMV同比增速達到34%,實現凈收入1149.2億元,同比增長42%。值得關注的是,淘寶天貓有超過70%年度活躍消費者增長來自于低線城市和農村等下沉市場,這得益于阿里巴巴今年3月開啟的聚劃算復興計劃,踩準了下沉市場爆發節奏。

  京東今年二季度收入為1502.8億元,同比增長22.9%,年度活躍買家達到3.21億,環比增加1080萬,其中三線及以下城市貢獻新增用戶占比超70%。

  拼多多在下沉市場更是一騎絕塵。根據Quest Mobile發布的報告顯示,截至6月底,拼多多下沉市場用戶同比凈增7220萬。今年618期間,拼多多聯合品牌商推出“百億補貼”,在此推動下,拼多多618實物訂單量突破11億筆,銷售額同比增長超過300%。

  與拼多多虧損補貼來獲得大量下沉用戶相比,唯品會在營銷和品牌投入上顯得精打細算很多,二季度銷售費用率為3.9%,同比降低0.4個百分點。拼多多今年一、二季度的銷售費用率分別為107.60%和83.70%。

  這帶來的結果是,唯品會新獲客數相比同行增長緩慢,二季度年度活躍買家數為3310萬人,同比增長11%,更多的是通過提升復購率來實現業務增長。唯品會預計今年第三季度營收區間在178億至187億元人民幣,同比增長0%至5%。

  唯品會布局線下市場不惜重金 年底全國開店1000家

  網上營銷精打細算的唯品會,在布局線下市場上投入卻不惜重金。公司在今年7月以29億元現金收購杉杉集團旗下的多家奧特萊斯廣場,這相當于兩年的利潤額。

  與此同時,唯品會積極開拓線下自營門店,3月底分別在沈陽、天津、和安徽開設線下門店,5月份杭州門店開業,預計2019年底在全國開店1000家。新京報此前報道,據唯品會內部人士透露,今年校招名額幾乎悉數投入到線下業務中。

  CEO沈亞解釋,唯品會線下店依舊主打服飾穿戴品類,針對這一品類去做特賣,無論做線上、線下目的都在于盈利。

  出于互聯網流量紅利漸漸消失觀點,唯品會重金投入線下市場以尋找新的市場增量。根據 Questmobile 的數據,截至2019年6月,中國移動互聯網上半年新增用戶僅為570萬,同比新增用戶為3,000萬。

  值得注意的是,今年上半年電商平臺來自低線城市的同比新增用戶為7,600萬,這意味著中國低線城市的電商滲透率正迅速上升,從財報上看拼多多、阿里們正享受這場下沉市場盛宴,而唯品會可能押錯了賽道。

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